很难想象，一个服装品牌与古老的挂钟、盒式磁带，以及残缺发黄的小人书有什么关系。但深圳本土品牌粉蓝衣橱却郑重地将它们请进了位于华强北的服装卖场，甚至，这个设在深圳最繁华商业地段的“卖场”也很难称为卖场—与粉蓝衣橱的其它专|卖店不同，这里不仅陈列各式怀旧的小物件，定期也举办各种艺术沙龙，还提供瑜珈、舞蹈、化妆等课程；运气好的话，客人可以欣赏到粉蓝衣橱创始人李飞跃的钢琴表演；而西装革履的男子在此边品咖啡边谈生意，竟也毫无违和感。

    这是粉蓝衣橱旗下的Lifisee艺术空间，从命名上隐约可以看出这个服装品牌的特殊气质。由于早年在高校担任钢琴教师的经历，创立粉蓝衣橱以后，李飞跃一直致力于将服装与艺术合二为一。因此，他也被称为“跨界艺术家”。

　　这种跨界，既是在产业大趋势下的顺势而为，也是对互联网语境下消费者心态的准确把握。

　　创造文化

　　“中国女装看深圳”，作为制造天堂，深圳大小服装厂星罗棋布，每天迎接无数全国各地的零售店主到此“打货”。然而，代工了诸多国际一线大牌的深圳服装业，却并没有成长出自己的国际知名品牌。

　　深圳市政府显然也意识到，利润菲薄的纯加工是一道硬伤，妨碍着本土服装业的加速奔跑。近年来，深圳市政府积极促成服装产业的转型升级。继建立“服装研发中心”、启动“深圳女装区域品牌”打造工程之后，深圳市政府在2015年3月主办了深圳时装周，成为政府推动深圳服装产业的高|潮之作。

　　深圳正处在从“加工厂”到“时尚创意之都”的华丽转身中，深圳本土服装品牌也正走在从简单制造到品牌创造的路途中，李飞跃敏锐地看到了文化在其中的作用。他认为，欧洲一线品牌根植于上千年延续的多元文化与艺术繁荣的濡染，而中国现代时装产业经过文|革断层，从上个世纪90年代中期才刚刚起步，到今天，时尚中国才走过了20年。

　　但李飞跃也看到，中国并不缺文化，缺的是文化与商业的融合。粉蓝衣橱近年举行了一系列的跨界活动，意在促成这种融合。

　　2012年粉蓝衣橱成立员工艺术团，持续举办文化艺术时尚跨界整合的各类艺术活动；2013年又首创时装音乐剧，通过舞台剧的形式将时装艺术与音乐剧艺术跨界融合；2014年创立的Lifisee艺术空间，则成为粉蓝衣橱品牌艺术之集大成者，这里已举行100多场艺术展览、艺术沙龙和时尚派对；在2015年的深圳时装周上，粉蓝衣橱的时装秀“拾光·游园惊梦”从皮影艺术获得灵感，带有皮影元素的服装在现场古筝、昆曲和鼓声的伴奏中，给人一种游园惊梦般的梦幻感。

　　不管是艺术沙龙还是时装音乐剧，或者为会员提供艺术课程，人们往往认为这只是一种营销活动，很难为品牌带来真正的改变。

　　但李飞跃对此的回答是：时装品牌的文化艺术自我沉淀，不是为了简单实现“今天”的产品整合与商业转化，就如人的气质，是岁月长期沉淀出的内涵的外在表现，而品牌的气质，也需要持续不断的文化凝练。

　　这听起来有点像大而化之的官方说辞，然而，将品牌与文化相联系，讲述能创造和引领文化发展的品牌故事，就算仅仅是一种传播沟通，也能刺激鼓励消费者通过购买而成为品牌文化的一份子。既然香奈尔都在借助文化艺术获得品质提升和社会认同，宝马、奔驰也将汽车开了博物馆和画廊，我们当然有理由相信，成功的品牌都在深入挖掘文化，甚至自己创造文化。

　　对于李飞跃来说，这一系列艺术活动还有一个更“功利”的效果，“由设计团队和员工艺术团每年创作演出的时装音乐剧，会诞生近百套艺术概念礼服，再经过提|炼简化，就能成为粉蓝衣橱旗下BBLLUUEE高级礼服定制产品和成衣，这就同步实现了艺术跨界、时尚融合、品牌传播与商业转化。”

　　消费文化

　　去年末，国际品牌发展与营销咨询机构艾德惠研(AddedValue)发布了2014年中国奢侈品行业之文化洞察(CulturalInsight)研究报告，报告认为：中国消费者对于奢侈品的理解正在从炫目的、表面的消费主义转向更深刻、更注重精神层面的回馈与诉求。奢侈品消费从物质驱动、五光十色的炫耀和社会地位的显性表达转向求知、求品味、会鉴赏。他们已进化到学习如何有品位地生活，也即，他们开始消费文化。

　　李飞跃对粉蓝衣橱的消费者也有相似的描述：既懂得东方文化的含蓄与内敛，又能领会西方文化的精致与优雅。而为了汇聚这样的消费者，李飞跃对粉蓝衣橱的要求是：有品位的时尚、有品质的优雅。

　　在他看来，这几年粉蓝衣橱不断尝试文化艺术与时尚的跨界融合，是移动互联网形态下时装品牌与消费者情感连接的创新探索—时装对很多文艺气质的女性来说，早已超越了实用功能。消费者决定|购买一件时装，除了关注时装本身的产品特性，还会对时装背后的品牌文化产生价值认同与情感共鸣。而一个品牌的文化艺术内涵，除了产品与店面形象传递，还可以通过媒体传播，尤其是移动互联网时代的新媒体传播，实现文化传递与时尚连接。

　　高度活跃的互联网和移动设备的使用，带动奢侈品消费者对绝佳品牌体验的需求从线下扩展到线上。但作为互联网时代的一大宣传阵地，粉蓝衣橱的官方微信从来不推产品，而是主打美图与美文，带领粉丝欣赏艺术、感悟人生。

　　“我觉得你们这种形式很新颖，可能在国际上挺常见的，国内还比较少。”在Lifisee艺术空间，一位客人手里端着咖啡王子刚刚调制出的咖啡，在和艺术空间的女主人Linda聊天。她的女伴在一旁陈列着的当季新款前留连了许久，回头惊喜地叫道：快来，这里还有更好看的。

　　客人所指的“这种形式”意指Lifiseecafé，粉蓝衣橱将咖啡吧请进艺术空间，意在倡导一种轻松休闲的生活方式。正如这位客人所言，时尚品牌贩|卖生活方式，也已经是一种国际潮流，从Gucci的咖啡店、Prada的甜品店，再到LV的酒店，这些人们印象里只卖服装手袋产品的品牌，正在力图成为消费者的生活方式供应商。和这些著名国际品牌一样，粉蓝衣橱正在通过多种渠道来提倡一种生活方式，在创造文化的同时带领消费者一起消费文化，让文化更深入一步。

来源：世界经理人