本案例有关一家美国公司和一家法国公司与一家中国造纸厂的业务往来，从美法两家公司所采取的不同的销售策略中，我们可以看出对文化指导性的不同理解会导致截然不同的结果。
由于纸供应不足，在上世纪90年代初期，中国允许厂家从国外购买先进的造纸设备。一家位于河北省的造纸厂正在寻找设备供应商。约翰逊先生是美国中西部一家造纸设备厂的总裁，当他通过当地商会了解到中国造纸厂的购买需求后，立即提供了相关数据和设备说明书。一个月后，约翰逊受邀参观造纸厂。到达中国后，他们受到了来自造纸厂总经理王先生和其他人员的迎接，然后下榻一家高级宾馆。当天晚上，他们还受到了宴请。在宴会上，美国客人受到了河北省政府官员、王先生以及造纸厂其他人员的热烈欢迎。其中一位官员提出为中美双方共同的友谊与长期合作关系干杯。对此，约翰逊和史密斯都感到有些困惑。对于他们而言，这次出访的目的是促成造纸设备的销售。在接下来的三天，约翰逊和史密斯的行程被安排得紧紧的。他们参观了造纸厂、车间，并与王先生和其他工程师会谈了一天，还与许多政府部门官员会谈了半天。美方本希望这些会谈能重点商谈设备说明书数据价格和合同条款，但大部分时间却花在介绍造纸厂和美国公司上了。在剩下的一天半时间里，美国客人被安排去游览观光，每天有两次多达十道菜的盛宴款待。王先生也一直陪伴并款待美国客人。在他们回美国的前一天晚上，中方还为他们举行了欢送晚宴。最后，主宾一起留影，并向客人赠送了诸如中国丝绸和手工艺品之类的礼物。
美方感动于中方的热情好客，但他们却因没有弄清楚中方是否有意购买他们的设备而失望。他们也困惑于中方“友谊与长久合作”的提法。在签合同之前，他们不想在建立关系方面花时间，而是直奔主题。紧张的日程安排也让他们感到身心疲惫。一方面，他们受到了周到的安排，但另一方面，他们感到不自由。回到美国后，约翰逊和史密斯给王先生和他的同事们送去了一封感谢信，并邀请他们参观美国公司。两周后，王先生接受了邀请，准备于9月初回访美国。
与此同时，中方也邀请了位于巴黎附近的法国造纸设备公司总裁皮埃尔前来参观访问。皮埃尔和他的高级工程师在中国度过了四天，受到了与美方相同的待遇。皮埃尔在回到巴黎后就派遣了三位公司代表（一名工程师，一位销售人员，一位公共关系主管）来拜访中国造纸厂。这些代表在中国呆了两周，大部分时间花在参观车间，与当地工程师和工人聊天上。他们也会见了各级政府代表，了解到他们的竞争者美国公司有更好的技术。通过会谈，法方进一步了解到中方期待的价格范围和特定的设备特征。他们也了解到中国希望设备制造商能够提供设备知识的培训与产品的售后服务。同时，他们也多次宴请王先生和其他经理。在周日，他们也登门拜访王先生和其他人员的家人，带去了来自巴黎的礼物。他们友好的举动让中方感到与他们合作十分愉快。
九月初，王先生和一名高级工程师、一位翻译一起参观访问了美国公司。他们周日到达美国，发现只有一辆出租车在机场等待他们。随后，他们被带到一家高级宾馆并被告知晚餐于6点半由宾馆提供。于是，他们独自享用了让他们觉得难吃的沙拉、牛排、土豆泥等。第二天早上，出租车又把他们带到美国公司，约翰逊和他的同事们在大门口迎接了他们，随之又被带到会议厅。一大堆资料已经为中国客人准备好，包括美国公司的手册和技术资料。美方也准备了详尽专业的幻灯片来演示。期间，他们在会议厅吃了三明治午餐。
美方觉得他们已经尽力展示了其先进的技术和设备，但却没有从中方那里获取任何暗示。当晚，美方在一家法国餐厅为中国客人设宴，但漂亮的餐具和精美的法国大餐并没有调动起中方客人的胃口。餐后，美方向中方赠送了钢笔、公文包做礼物。第二天，中方在美方的陪同下参观了工厂和设备工作流程，美方世界一流的技术给中方客人留下了深刻的印象。中方了解到美方提供的价格合理、售后服务有保证，但是，美方却要中方自己承担设备知识的培训费用。当天参观结束时，约翰逊向王先生询问意向，王先生回答道他要向上级领导汇报后再作决定。在告别之前，约翰逊告诉中方客人最后一天是自由活动时间，他们可以自己到处逛逛，买些东西。随后，中国客人又被送回了宾馆，单独吃晚餐。
最后一天，王先生和他的同行人员大部分时间呆在宾馆。他们不知道去哪里，也不知道该做什么。他们觉得时间被浪费，没有得到妥善的安排，这一切都是源于美方不尊重他们。中国客人感到失望，甚至生气。合理的报价和先进的技术并不能弥补他们应得到却没有得到的尊重。
第二个月，王先生和一位高级工程师、一名法语翻译启程去巴黎参访。尽管他们是周日到达，皮埃尔先生和他的助手仍然到机场来迎接他们。法方把客人送到宾馆，为客人安顿好，并带他们到一家中餐馆进餐。在接下来的三天里，中方分别会见了皮埃尔、高级工程师和销售人员。随后，法方陪同中方客人参观了车间和工作流程演示。中方意识到设备的某些功能没有美方的设备先进。而且，法方的报价也稍高，但是法方愿意提供免费的设备知识培训和售后服务。
中方客人在巴黎呆了四天，他们主要吃的是中餐，皮埃尔只是象征性地带中国客人去了一次法国餐厅。在最后一天，法方陪同中方客人一起观光浏览。在欢送晚宴上，王先生告诉皮埃尔他回中国后会给法方寄来一封意向书，双方再就此进一步谈判。王先生说中方感到与法方合作很愉快。双方都不断为友谊和长久的合作干杯。
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