传播是一种交流与交换信息的行为，“文化传播的内涵是国家软实力构建过程中必不可少的观念性因素，是对国家的文化传统，甚至是与这种文化传统紧密相关的国家意志的表现，文化传播的过程就是国家权力外化的过程。” 海外文化在促进各国友好往来、提高中国文化软实力、塑造良好的国家形象方面起了至关重要的作用。但近年来，美国芝加哥大学、宾夕法尼亚州立大学宣布将与中国孔子学院停止合作，瑞典斯德哥尔摩大学宣布将于2015年6月30日正式关闭欧洲第一所孔子学院等一系列事件频繁出现，警示我们必须重新审视我国海外文化传播战略。
我国海外文化传播现状
文化传播是一种潜移默化的渗透，主要利用文化“软力量”，对心理、精神等方面产生作用，让别国认同自己国家的政治制度、价值观念、行为准则等。作为一种沟通人与人共存关系的文化交往活动，我国海外文化传播主要通过人员往来、贸易、宗教、战争等多种途径来实现。
随着全球一体化格局的加剧，我国海外文化传播对各国文化的渗透、融合及国家软实力的构建意义颇为深远。但基于文化类型的差异性，一些国家对中国文化的误解和偏见，致使我国海外文化传播仍存在一定逆差现象，传播效果不尽如人意。目前在国际文化市场份额中，日本和韩国文化产业占13%，中国和其他亚洲国家仅为6%。与经济的影响相比，目前中华文化对外的影响力和文化竞争力还不足，没有形成对自己有利的话语权，对外文化交流和传播存在严重的赤字。
一般来说，文化可以分为表层文化（容易改变）、中层文化（相对稳固）、深层文化（较为恒久）。就目前我国海外文化传播的现状来看，我国主要集中在对饮食、服饰等表层文化，以及传统节日习俗、民族风俗等中层文化的传播。剪纸、武术、京剧脸谱、舞龙舞狮等这些浅层次的海外中华文化推广活动，已日渐成为中国文化区分于其他文化的标志，绝大多数外国人对中国文化的了解也往往局限于此。中国表层文化的传播，有助于短时间内吸引受众的注意力，令其掌握并参与其中，获得内心满足感，但对提高受众自我认知能力、深化吸收、实现自我价值还存在一定差距。
我国海外文化传播存在的问题
文化产业发展不足
作为文化贸易大国，虽然我国文化贸易的国际政策支持环境初步形成，但主要由国家出资资助的国际文化投资合作方式，在投资规模、效益等方面还存在很多问题，还没有完全实现由劳动密集型向科技产业型的创新转换，产业意义上的国际贸易运作发展动力不足。海外文化贸易是我国对外贸易的一块短板，截至2013年，“文化产品出口额仅占货物贸易出口额的1.26%，文化服务出口额占服务贸易出口额的2.55%”。当前我国文化产业还是一个比较典型的内需产业，产业规模偏小，技术含量较低，国际竞争力不强，中国还没有建立起行之有效的国际文化贸易体系，文化外贸战略仍在不断摸索中。加之，长期以来，我国的海外文化传播，大多由政府主导，较少从市场角度出发，借助文化产品传递中国文化。中国文化产品在国际上的传播，大多还是属于京剧、杂技等文化资源消耗性产品，局限于外交场合，并未真正打开世界文化市场，较难促进文化产业的发展与繁荣。
传媒影响力仍然较弱
在海外文化传播过程中，传媒承担着传播文化、促进交流的重要功能。目前，我国已初步形成了以中央电视台海外中心、新华社对外部、中国国际广播电台、五洲传播中心、《中国日报》以及多家英语杂志和英文网站为主的对外传媒体系。虽然我国对外文化传播已经实现了多语种多媒体全球覆盖，但从国际上来看，我国传播媒介仍然很难与欧美等发达国家相抗衡。据统计，“美国等西方媒体垄断了世界近90%的新闻信息传播。美联社、 路透社、法新社、合众社每天发出的新闻量，占全世界新闻发稿量的80%。西方50家媒体跨国公司独占全球95%的传媒市场，美国媒体完成了全球75%的电视节目制作量。”我国以中央媒体占主导地位的海外传播媒体，政治化程度相对较高，在海外传播过程中尚未进入国际主流社会，对海外受众的影响力相当有限，中国传媒面临着传播理念、传播能力、话语权掌控等方面的挑战。
传播渠道单一
改革开放以来，中国政府逐渐意识到文化软实力的重要性，开始强化中国海外文化输出。基于中国仍处于发展中国家，经济实力并不十分雄厚，文化海外输出战略仍以政府为主导。面对世界文化多元化发展，海外文化传播，单纯依靠政府行政途径推动远远不够。从接受心理考量，西方民众普遍对政府声音较为敏感。中国国际问题研究院欧洲研究所所长崔洪建认为，西方一些人仍抱着意识形态偏见看中国，想当然地认为政府主导的文化传播机构是中国政府输出意识形态的工具。在中国海外文化传播中不可避免会介绍现代中国，涉及新中国取得的成就，这些内容极容易被戴有色眼镜的人放大、歪曲成中国在进行意识形态输出。总之，中国政府并没有充分利用和整合民间的公共外交资源，民间组织和公民个人对海外文化传播的参与，无论从意识还是行动上都未能满足，传统的政府主导的文化渠道在文化全球化发展的时代背景下显得渠道过于单一。
国际化人才缺乏
目前，在我国海外文化传播中，国际文化传播人才缺乏、素质偏低已成为制约文化传播效果的重要因素之一。国际文化传播人才缺乏主要表现在：缺少具有较强国际文化交流意识、专业素质的对外汉语人才、翻译人才、媒体传播人才；缺少具有国际文化市场眼光的金融投资人才、市场营销人才、高端管理人才；缺少具有民族文化元素的文化产品创意者、生产者、资源整合者。以孔子学院为例，根据国家汉办2010年有关孔子学院的年度报告显示，“全球孔子学院注册总人数已达36万，但现有的各类专职、兼职教师仅有4019人，其中中方院长和教师为2049人，这远远达不到教师数量的配备要求。”我国对外汉语理论建设刚跨过起步期，尚未达到成熟状态，偏重实践的汉语国际教育专业成立未满四年，大多数外派教师并非科班出身，难以克服跨文化的教学障碍。此外，外派志愿者多数为在读硕士研究生，教学经验尚浅、自身能力较弱，极大地影响了文化传播的效率和质量。
我国海外文化传播的战略性探索
掌握文化传播市场
了解传播对象国接受我国文化的情况是文化传播的基础。作为中国人，对待中华文化自有一种与生俱来的认同感，但对于外国人来讲，很多中国文化元素并不容易接受，我们在海外进行文化传播，更需要深度调研对象需求，摸清市场情况，反过来，再对文化元素进行包装和整合，用“加减法”思维进行文化营销，做到入乡随俗、有的放矢。跨文化交际学学者Samovar（1988）强调，在非语言交际过程中要重视人为环境对交际产生的刺激，以及潜在的信息传递。在中西方历史、政治、宗教、民俗等诸多人为环境并不一致的情况下，我们需要把握跨文化交际的核心，即尊重彼此的价值观，全面了解对方文化的禁忌与喜好，如宗教敏感区、人文风俗等，根据文化背景再做因地而异的营销方案，避免文化冲突与矛盾。同时，根据国际文化市场需求，在政策、资金、资源等方面加大对文化产业的扶持力度，认清民营企业在文化产业发展过程中的主力军地位，对在海外文化传播中做得好的民营企业，从税收、奖励、补贴上予以倾斜，推动文化产业步入国际文化市场，提高市场占有份额。
创新文化传播内容
我国海外文化传播，需要以本土化为根基，对中华传统文化进行创造性的开发与国际化的演绎，保证文化的创造力和活力。中华文化走出去的关键在于保持中华人文精髓的前提下，通过创新、创意手段，将丰富的传统文化资源转化为现实的文化资本，符合现代人的审美情趣、行为习惯、消费方式。中华文化的国际化演绎，只有坚持本土化与全球化的融合，才能找到中华文化与异质文化之间的契合性，消除文化隔阂，达到文化认同。如西方人对中国武术的赞誉程度不亚于全球年轻人对美国大众消费文化的追捧，我们可以将中国武术进行分类或内容整合，结合背后的文化传播内容进行包装，再推往海外。又如，孔子学院的留学生有很大一部分厌恶生硬地学习汉字，却对中国书画产生浓厚的兴趣，我们就应因势利导，在推广过程中以书画为先导，再加入汉字的教学工作。同时，科技信息的巨大发展，促使微博、微信等各类新媒体层出不穷，在受众中产生了深远影响。在世界发达国家利用科技优势进行文化价值输出的竞争环境下，我国也应该积极创新传播内容，努力运用新媒体技术强化海外文化传播的方式、方法，扩大海外文化传播的覆盖面，增强国际影响力。
拓展文化传播途径
在海外文化传播战略中，政府的过多介入极容易给人一种文化入侵的感觉。因此，我国在大力推动政府间文化交流的同时，要积极探索市场化、商业化、产业化的文化传播运作方式，从不同角度、各有侧重地在国内与国外、政府与企业、企业与企业之间努力构建多元合作的文化传播渠道。积极利用民营机构的非官方身份，发挥其在吸引、使用人才以及经营上的灵活性，鼓励民间资本开办文化传播企业并且给予大力扶持，以民间形式进行中国文化的海外传播。与国外的文化研究机构、传播团体、华人协会、艺术家、画家、汉学家、媒体建立长期合作关系，搭建国际营销网络，拓展传播渠道、探索传播途径，吸取更多社会资本，采取混合多元的方式促进文化的海外传播，利用公益手段进行文化推广，提高海外文化传播的发展动力。在全球一体化浪潮发展下，以汉字为纽带，积极发挥汉文化圈的辐射力，形成宽范围内的对外文化交流格局，形成海外文化传播合力。据统计，截至2014年5月底，中国移动互联网用户数达到8.57亿户，国际出口宽带为3776909M。我国信息技术的发展，带来了信息传播手段的变革，海外文化传播不仅可以借助电话、网络等通讯设施与世界各地的人民进行跨地区、跨民族的交流，而且可以通过工作学习、观光旅游、学术研讨等形式到不同国家或地区感受当地文化民俗，进行文化沟通交流。
培养跨文化传播人才
在我国海外文化传播过程中，人才起着至关重要的作用。“文化的实质是‘人化’、是‘化’人，而且是‘内化’人，通过培养全面发展的人，通过对文化的传承与弘扬，形成新文化的种子，提升国民的文化素质和综合素养，通过人际交流渠道走出去。”由于各国法律制度、文化习俗、审美偏好不同，我国海外文化传播，需要培养一大批熟悉国际文化历史、了解国际文化贸易规则、掌握良好外语知识的复合型人才。通过教育战略和人才战略，满足对外汉语人才、文化产业人才、高端翻译人才等国际文化人才的成长需要，为其营造良好的发展环境。通过教育体制改革，建立具备中国传统文化底蕴和国际视野的培养模式和课程体系，加强本土化继承和外来优秀文化的融合发展，建立完善的传统文化教育考评体系，为海外传播文化价值提供强有力的保障。通过对外开放战略，进一步加强国内外人才的交流与合作，选派文化产业领域优秀的中青年人才到欧美、日韩等文化产业强国进行交流学习，激发个体的创造性和积极性，提高他们的跨文化传播能力、文化沟通能力、科技研发能力、市场分析能力以及国际形势应变能力，促进和优化我国海外文化传播的创新与发展。
小结
我国文化的海外传播战略已经取得了实质性进步，在曲折中继续发展是历史的考验，也是我国文化软实力提高的必由之路。作为文化从业者应有不惧质疑非议、敢于尝试开拓的专业精神，要从国家战略角度思考和坚持海外文化传播战略与工作，不仅要学会正视文化传播冲突，也要深思背后文化传播存在的问题，从市场、内容、途径、人才等方面不断探索我国海外文化传播的新路径、新方法、新策略，完善、调整和修订我国海外文化传播的战略方向，坚定持久地为中华文化走向世界传递中国声音，传播正能量。（稿件来源：《中国党政干部论坛》）
