不同文化的碰撞,既带来了冲突,又带来了机会。要充分考虑到当地人们对外来文化的开放或抗拒的程度。文化的差异给跨国经营带来了一定的障碍,但从另外一面看,它也一定蕴涵着可以利用的有利因素。所以采取有效的策略,从中抓住机会是非常必要的。跨文化市场营销研究的首要问题和最大难点是对文化内涵的理解和把握,尤其是文化之间的差异。英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中,第一次把文化作为一个中心概念提出来,并把文化的涵义系统表述为:“文化是一个复合整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗,以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”并认为,文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。
　　当今市场营销活动已从一国市场扩展至多国市场,面临着不同国家、民族和地区更为复杂的社会文化、政治法律等错综复杂的环境因素,市场营销文化环境的变化必然导致许多国内市场营销上行之有效的策略及方法的效用的减弱,甚至丧失其原有效用。市场营销活动是否适应当地文化决定了市场营销活动的成败,准确地认识国际市场营销环境主要有以下几个方面:
　　一、文化的内涵及其在营销中的相应对策
　　(一)语言文字
　　语言文字的不同是不同文化最显著的差异,而跨国商务活动的顺利开展和成功与否,很大程度上有赖于语言的交流。有一句格言,“同样一句话在不同人的耳朵里有不同的含义。”用它来形容不同文化背景的人在进行信息交流时所面临的情景,是再恰当不过了。只有通晓一国语言,才能真正认识该国的文化,语言是打开文化窗户的钥匙。跨文化营销中尤其要努力克服语言文字障碍。在此,既有组成语言文字的符号相同而含义不同所造成的问题,也有同一语言文字的符号在不同国际公众那里“俚语”意义不同所造成的问题,还有同一文字符号的寓意差别所造成的问题。一个拥有多种语言的国家,营销策略上可以使用不同的语言,如在瑞士推销产品,在商品包装上最好同时印有德、法、意三国文字。
　　(二)审美观念
　　不同国家、不同民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美标准、审美意识、审美方法和审美习惯。理解、把握某一文化的审美价值观念,在开展国际营销中对产品式样、规格、色彩、品种装潢、包装等的选择,的确有特别重要的意义。色彩的偏好和禁忌是各国文化和审美历史积淀的结果。比如,远东一些地区把白色看成是丧事的象征。摩洛哥人认为白色象征贫困,人们生活再艰苦,也不穿白色衣服,而要穿花色衣服。而在西方文化中,白色代表纯洁、坦率,是新娘结婚礼服的颜色。由此可见,若选了不合适的产品色彩或包装色调,可能会失去许多买主。
　　(三)价值观念
　　不同的文化对时间、变革、物质财富、风险等都有不同的价值观念和态度,从而影响人们的消费行为和消费方式。在国际市场营销活动中,明智的做法是预先了解当地购买者的态度和价值观,并据此设计产品和组织推销。价值观不同,人们的消费倾向也有区别。西方国家许多人追求个人生活的最大自由,注重现实生活的感官享受,及时享乐,花钱痛快。而东方人则讲究节俭、朴素,为未来的考虑往往超过对现实生活的考虑,在收入相等情况下,储蓄高于西方发达国家。
　　(四)风俗习惯
　　风俗习惯是一个地区的人们自发形成的习惯行为模式,是一定范围内大多数人共同遵守的行为规范。它涵盖了社会生活的各个方面,包括消费习惯、婚丧习惯、节日习俗、经商习俗、礼仪等。世界上不同国家的风俗习惯千差万别,这些差异同时也渗透到国际商务活动中,这就为跨国投资与经营带来了问题,同时也带来了机会。中国有句古话:“入门问禁,入国问俗,入境问讳”。进入国际市场,到异国开展营销活动,也要了解对方的风俗习惯,这包括商务方面的传统习惯,也包括礼仪、信仰等,对此都要深入调查了解。作为营销人员必须区分不同对象不同对待,才能事半功倍。