从北京奥运会开幕式，到上海世博会中国馆，中国正越来越自信的在世界面前展现着自己绚丽多彩的文化，大量传统的抑或现代的中国文化元素正在被不断地挖掘与发扬。另一方面，中国文化元素也已开始被世界认可，LV在服装设计上加入熊猫、折扇、马褂等中国元素，可口可乐将无锡大阿福形象搬到它的广告之中，更有如爱马仕者，推出其以中国元素为主打的奢侈品品牌 “上下 ”（ Shang Xia）。
“现在是中国企业用中国元素去提升品牌价值的一个很好时机。”梅高中国董事长、中国元素国际创意大赛主席高峻讲道。的确，正有越来越多的企业希冀借助中国元素来提高品牌价值，然而真正付诸实践，大家才意识到这并不是一件容易的事情，如何去把握中国元素？怎样用目标受众明白的方式去演绎中国元素？为了解答这些问题，我们采访了叶茂中营销策划机构董事长叶茂中，梅高中国董事长高峻，上海佰草集化妆品有限公司常务副总经理吴帆以及依文集团产品设计总监刘铁毅。
中国文化思维比中国图案更有价值？
受访者一致认为，中国元素绝不仅仅只是加入一些图案、符号、音乐那样简单，其背后有着丰富的文化内涵。如果对中国元素内涵缺乏深刻认识，企业不可能真正从中国元素的运用中受益。
吴帆：就佰草集而言，品牌所承载的中国元素是多层次的，最直观的就是外包装上诸如汉字、竹节、印章之类的图案。然后是这个品牌背后的博大精深的中医文化，而最深层次的则是由中医而引出的中国文化中诸如追求天人合一、内外兼修的理念。对于中国元素的运用一定要深挖。诚然，视觉层面的运用是必不可少的，但如果没有深层次的文化内涵作为基础，或许可以获得一时的喝彩，但不能赢得持续的肯定和专注。
高峻：我们讲的文化元素，其实质就是一个国家和民族的精神。它给品牌带来的价值，本质不在于那些所谓的图案与声音。举个例子，美国影响全世界是它的那些软实力，比如我们讲的美国梦，不管是什么人，只要你努力，你就可能获得成功，大家也都为你鼓掌。这个就是美国元素中的一个核心概念。而所谓中国元素，一定不要误解为是那些陈旧的、传统中的东西，中国元素一定也包括今天的东西。 2008年，梅高承接了中国国家形象片的项目，最后出来的片子是以浙江小镇一排红灯笼下的小女孩故事为主线，用中国人典型的低调与平和的风格，将中国 30年的发展贯穿其中，而体现的则是当代中国不断向前的进取精神。这部片子在一些外事活动中以及在 CNN、BBC等国际媒体上播出，取得了不错的反响。
叶茂中：我认为中国元素首先是中国人的思维方式，这是中西方文化差异最主要的部分，在这种思维方式下面我们再去谈中国元素。一说中国元素就是指图形、声音，那就太肤浅了。中国企业一定要提高自身对中国文化的理解。只有在这个基础上才能准确地把有价值的中国元素融入到产品设计理念之中，而不是生拉硬套些图形。当然对于中国企业来讲，理解中国文化、中国元素是需要时间的，目前大部分企业家这方面的素养还有待提高。
刘铁毅：像我们做服装的，有些企业只是单纯的将长袍马褂、团花、龙用在设计中，不能否认，这些也是中国元素，但是如果只有这些，你的品牌就太单薄了。依文所希望的，是我们设计出来的服装，传达中国人的着装方式、生活方式，这些可能才是真正的，有价值的中国元素。
选择什么样的元素？
中国元素所包含的内容实在太多了，其中哪些内容对于提升品牌价值能起到正面作用，哪些内容反而不适合运用在品牌塑造中？
叶茂中：现在一提到中国元素就想到了龙、凤，这些元素已经被用的太多太多，并且使用的层次并不是很高，反而往往无助于形成品牌的高端形象。想要让品牌为世界所接受，企业应该选择那些在全世界已经有了一定的认同基础的中国元素。比如说著名时装品牌“上海滩”（Shanghai Tang），这个名字就非常好，一方面，它非常直白地表达了自己的中国色彩，而另一方面，上海曾被誉为东方的巴黎，因此西方消费者对这个品牌的高端定位也相对更容易产生认同。再比如佰草集，这个品牌立足于中医药文化，而对于西方人来说，中医并不是个陌生的东西，这样的话，也就比较容易和消费者产生共鸣，让他们迅速接受你。
刘铁毅：我觉得要说哪些中国元素更适合被运用到品牌打造中去，其实很难有一个绝对的标准，所有的东西都要看我们来如何表现。如果让我说，我觉得所有的都能用，所有的又都不可以用，关键是怎么样让全世界能接受它。
举个例子，我们研究中国传统文化的时候发现，好多东西不仅仅只是个符号，它是活生生的，能给消费者带来实际价值的。比如中国传统制衣工艺讲究垂肩坠肘，中国的古典服装是没有肩的，肩是垂下来的，这是为了舒适度。现在说好听了是廓形，但是我相信倒退几千年、几百年没有这样一说的，当时人们也许只是想这件衣服穿在身上怎样能够更舒服。而我们现在追求线条感，是把整个衣服包在身上，拘在身上。于是我们想结合立体裁剪，在版型上寻求统一。我们既能达到传统服装的舒适度，宽松，垂肩坠肘的同时，又让胖人瘦人穿上后都有自己的形体表现。我们在舒适度上和裁剪上都结合了一部分中国工艺，其实就是手工定制，手工缝制，这样你穿在身上紧一点，松一点都会觉得游刃有余。
吴帆：佰草集这些年做下来，我们感到之所以能够被国外的消费者所接受，在一定程度上得益于佰草集品牌中的中国元素与西方乃至整个世界潮流的契合。现在西方正处在一个后工业时代，越来越多的人开始对一味追求高科技的理念进行反思，回过头去寻求皈依自然。而佰草集背后的中医药文化，乃至中国传统的天人合一内外兼修的理念，正好符合了这一股思潮。
如何用全球共通的语言来表达中国元素？
对于多数中国企业而言，挖掘合适的中国元素可能还不是最难的。在运用中国元素提升品牌价值的过程中，最大的难题往往在于如何将中国元素用外国消费者能够接受的方式演绎出来。
叶茂中：一定要去分析西方人对中国文化哪一部分的元素有强烈的好感度，或者有一定的理解基础，比如我们在一个产品上加了仙鹤，老年人会喜欢，因为它代表了长寿、吉祥、富贵，但西方人对这一点却没有任何认识基础。对于市场来讲，一个是引导消费者，还有一个是迎合消费者。这里面的分寸要把握好，完全迎合就会走向媚俗，但完全引导消费者，付出的代价也是很大的，因为这不是单个企业能够承载的使命。
中国元素在品牌和产品设计理念上的运用，是建立在西方人对这些理念和元素理解的基础上，一定不要超越。用中国的原料以西方可以接受的方式表现，这里面有各种各样的手段。我们应该多去国外了解中国的畅销书是哪些，哪些中国思想受追捧，畅销的元素符号是哪些。比方说，讲到动物，老外喜欢熊猫；中国人，老外最熟悉的就是李小龙。
高峻：现在已经没有什么纯的中国做法了，其实就是看你的分量占了比例多少。大家现在都相互交融，单纯的中国元素已经不存在了。所以重要的是我们如今用什么样的价值观、手段去表达。表达得合适，一定是时尚的，现代的。表达得不好，那就是土的，单纯贴标签是没有用的，因为他们没有融入精神。我们要以全世界能够接受的标准，融入中国的元素。这样才是比较合适的。
举个例子，中粮的君顶酒庄，我们给它打造的一个概念就是“东方的皇冠”。我们设计了一个中国式的皇冠作为他的LOGO，一方面，皇冠这个概念是全世界都熟悉的，而同时，这又是一个彰显着中国元素的皇冠，很世界，很时尚，但也很中国。
吴帆：任何表面的东西，其实都会有内在的本身的意义，外在的表述，其实都是可以随之变化的。我们向西方人表述一些中医药概念的时候，也是用当地人能够接受的方式去表达。比如说中医里面“君臣左使”这个概念：一个中医处方中，有的扮演皇帝的角色，有的扮演臣子的角色，每一味药发挥着各自不同的作用，最终共同将这个疾病治愈。你讲给中国人听，一般还比较容易理解，但是直接告诉西方人“君臣左使”，他们肯定接受不了。怎么办？于是我们就从西方的文化中寻找类似的概念，结果找到了“Team Work”这个概念，我们告诉西方消费者，这个方子就相当于一个团队，有人是做领导的，有人是做协调的，有人是部门主管之类，这样一来，他们就相对更容易理解了。
中国元素要让别人接受、理解，就是要把那些本质的东西，用外国人理解的语言来表达出来。就好比梁山伯祝英台，老外不懂，你和他说这是东方的罗密欧和朱丽叶，他们就明白了。
除此之外，消费者对于中国元素的接受是建立在企业实力基础上的。比如说，我们一方面在向西方消费者介绍佰草集背后的中医文化和理念，另一方面，我们也同时在用一些现代技术手段去证明我们这套理论的有效性。比如会做一些皮肤测试的实验，经过28天，皮肤的白皙度，增加了百分之多少，皱纹减少了多少。用数据来说话，告诉西方消费者，佰草集的中医理念与西方可能是不同的，但是最后的效果是绝对值得信任的。
刘铁毅：其实，我们并不是一开始就要很强势地说这是中国文化、中国元素，我们只是将这些运用在许多细节和廓形上，让大家去感知。我们在选材上和风格上用了国际时下流行的一些东西。我们是从中国男人的角度去考虑男人，中国人是内敛的，不张扬，喜欢从细节上去感受，所以我们会有内里工艺绣，用苏绣、盘金绣等工艺绣上客人的名字；我们在领部上做一些变化，做玉扣子、玉包银、玉包金的扣子系列，包括我们领底的拼布工艺。其实什么叫设计，我觉得没有一个特定的划分，走到中国民间，剪纸工艺、缝制拼布的被子，完全都来源于实践的感知。我希望传达的中国文化是不经意间去感受，但是一旦你感受到了，就会很喜欢，很着迷。
来源：《世界经理人》杂志
