伴随经济全球化的发展，全球经济一体化的进程不断加快，经济全球化浪潮不仅席卷了经济生活的各个方面，进一步细分了市场，同时也使我们慢慢接受并依赖于以MySpace、Twitter、NIKE、Hip-Hop为代表的外来文化。也就是说，我们不再仅仅是处于经济的全球化之中，而且也是处于一种文化的全球化之中了。不可避免的，跨文化传播也逐渐成为广告传播领域重点关注的问题。
市场经济的发展突破单一的空间、地域限制，就自然而然地衍生出跨文化的广告传播活动。需要指出的是，跨文化广告传播是在不同文化疆域间、文化体系间的广告传播，一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，是在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化地区之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。
经济和传播业相对发达的西方发达国家是跨文化广告传播活动的绝对主导者。有竞争才有发展，中国广告业在与外国文化、意识的博弈中慢慢崛起，不断地为跨文化广告传播增添新的竞争砝码，我们的品牌正在走向国际市场。另外，今天的广告已不再是一种简单的商品推广手段，同时也承载着文化价值和意识形态的交流与传播。
寻找人类情感的共鸣点
人是最感性的动物，如果广告能从精神、情感层面出发，触动消费者的情愫，使他们与之产生共鸣，进而在情感上倾向于此品牌，那么这类广告就成功地捕获了消费者的心。正如可口可乐公司的J·W·乔格斯所说:“你不会发现一个成功的全球品牌, 它不表达或不包括一种基本的人类情感。”
1.生理需求。美国著名心理学家马斯洛认为生理需要是最基础的，没有其他任何需求是凌驾于生理需求之上的。而所有人种在生理上都是类似的，对于健康以及生命的追求也都是永无止境的。因此，这一类生理上的需要通常被当做在跨文化广告传播中畅通无阻的基本元素之一，对这一基本元素的直接诉求通常可以超越文化差异，使人们接受。
2.人类的共同情感。亲情、友情、爱情，都是人类最基本的情感，不仅无需启蒙、无需学习，而且这种情感是超越国界、超越战争的。成功的跨文化广告在传递商品（服务）信息时无不饱含着人类共通的情感，它使广告超越了时空和文化障碍，获得了感人至深的力量。
3.美。“爱美之心人皆有之”，美是一个永恒的话题。美也是跨文化广告成功的一个重要元素。广告既可以通过展示美好的人物、美好的事物、美好的场景来激起人们对美的赞誉和渴望，也可以直接利用人们爱美求美的心理进行诉求，珠宝、化妆品、服饰类广告对这一心理应用极广。
4.平等、正义、和平。这些宏大的概念包含了极其丰富的深刻含义，在不同国家的不同历史阶段，人们对它们的理解是不同的。然而，作为人类生存最基本的同时也是最高的要求和保障，人们对平等、正义、和平的追求是没有人种、国度与时代之分的。
5.体育。体育是极为特殊的文化共享元素。体育也是跨文化广告传播中较为常用的元素之一。无论是从体育运动体现出的竞技精神，还是从运动本身的价值来看，公平、公正、公开；健康、放松、活力这些字眼任何时候都不会遭到任何人的反对或拒绝，正因如此，体育运动成为广告的一个出色载体。
重视跨文化广告传播的民族性
所谓广告文化的民族性特征，就是指广告信息体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，不断提高其广告创意的水平与质量。
1.广告创意充分利用民族文化元素与消费者进行沟通。广告的核心是创意，而创意的关键在于如何把握和引导消费者心理。好的创意更要以尊重相应的文化背景为基础。中国本土广告的创意要想走出国界，得到其目标受众的认同，就必须深入了解目标受众所处民族文化的中心思想，创作具有中国特色和民族亲切感，同时又与消费者心理共通的广告。这样才有可能获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。
2.增加产品形象的民族文化附加值。大众消费已经不仅仅局限于实实在在的“使用价值”消费，而慢慢转向“精神”消费了，所以品位、感性、心理满意等等产品形象的文化附加值在市场上的地位就越来越高。很多产品主要针对满足消费者的感性需求，如香水等。如果这种文化附加值能更好的体现民族文化，并与产品卖点融为一体，将更有利于消费者接受。
3.深入理解与运用民族文化，塑造特色企业文化形象。任何企业文化总是附着于民族文化的机体之上，与民族文化血脉相接。企业文化通过企业的标志、产品、广告、行为等体现出来，代表着企业的形象，也在一定程度上体现出其所在民族的文化。奔驰汽车传递的是一种德国文化：高度组织、高效率和高质量；美国耐克表示了美国文化的进取和创新；我国的茅台、同仁堂则道出了中国文化中儒家文化的精髓。
民族的才是世界的。需要指出的是，我们宣扬民族文化，提倡民族文化与跨文化广告传播的渗透和融合，并不是说“最中国的就是最世界的”。任何一种文化都有其精华，也有其糟粕。我们必须把握好这其中的度，才能找出其中最适合的为我所用。
塑造跨文化广告传播的品牌化
品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。④品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。
1.塑造品牌文化的核心。品牌文化核心价值是品牌资产的最主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。而消费者也因为对核心价值的认同，产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。
2.注重品牌的个性化定位。只有独具特色的品牌文化才能深入人心。成功的品牌文化定位都是彰显个性的。如今，文化定位的成功与否关系到一个广告创意的成败。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中，才能赋予广告经久不衰的生命力，同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。
3.与目标消费者达成共识。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。所以广告定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。另外要让消费者切实感受到这种定位是与自己息息相关的，才有可能拉近与消费者的距离，使产品进入消费者所考虑的购买空间。
结 语
对于普遍缺乏跨文化传播意识和经验的中国广告业而言，全球化是机遇、是挑战，更是无限广阔的竞技空间。此时，研究全球化形势下的跨文化传播尤其是研究跨文化广告传播的问题，就显得非常重要与迫切。
来源：青年记者
