它拥有与中国同样庞大的消费者市场，它同中国一道并列为金砖四国的成员，它在金融危机笼罩全球的阴影下，与中国一同率先复苏；然而，它和中国位于地球的两端，又与中国有着截然不同的消费文化，它对Made in China也一直爱恨交加。它就是巴西，一个离中国出口商这么近、又那么远的新兴市场。《中国企业勇拓新兴市场》论坛，邀请到巴西知名企业Intelbras的中国业务发展经理Carrillo先生，他将给大家介绍巴西经济的亮点，以及开拓巴西市场会碰到的障碍及其化解之道。
小心，来巴西做生意的七大障碍
我们中国供应商去巴西市场，所面对的最大的困难就是文化差异。这个差异太大了，从消费习惯、历史、经济和法律，各个方面的差异非常大。举个例子，消费习惯的例子。你在中国买一个产品，通常一次性付款，但在巴西不一样。比如在巴西买一双袜子，18块钱，你会看到他们写：3乘6。什么概念呢？就是说，一双袜子可以开三张发 票，我今天付6元，下个月再付6元，下下个月再付6元。这个消费习惯在中国的概念中是很少见的。在中国，对于一些比较大件的产品，比如说冰箱，可以分期付款到24期，汽车有可能分期付款到48期，但小物件很少会用分期付款的方式。所以巴西的这个消费习惯和中国的差异是很大的。
第二个障碍就是语言。在中国，讲葡萄牙语的人很少；而在巴西，讲英语的人也很少，可能低于5%。虽然说语言是一个障碍，但是它同时也是一个过滤的工具。举个例子，如果中国的供应商想到巴西去，问：要不要请翻译。我说：你可以不请。为什么呢？如果是大客户，有自己的企业，通常他们的采购人员是会讲英语的。如果你请了翻译，那么你每天所要面对和应付的都是一些好奇心很强的人，他来这里问很多问题，但是他不是真正的买家，因为他跟国际贸易没有一点关系。
第三个障碍，众所周知的就是距离。中国到巴西坐飞机也要30个小时，这可以说是一件非常恐怖的事情。如果一个来回就是绕地球一周。（我已经绕地球飞了几十圈了。）就是因为这个距离的原因造成了很大的障碍。如果我们要派一个工程师去中国，他来回的费用和时间都要耗费不少。常常，一个很小的问题，如果客户和供应商都在当地的话，就可以很快解决；但恰恰是因为距离的原因，一个小的问题会变成大的问题，常常要花一个月的时间才能了解到底发生了什么事情。
第四个障碍就是时差，11个小时的时差。我们中国人工作的时候，他们巴西人在睡觉，我们在睡觉的时候，他们在工作。这个时差也会造成很大的障碍。我们的中国工程师常常需要工作到很晚，来跟巴西的工程师进行沟通。
在巴西，还有一个市场特色，就是它的山寨市场和走私市场非常大，可以说把整个市场搞得乌烟瘴气。我们中国的供应商过去很难了解哪些是正规的客户，哪些是不正规的客户。如果你跟一些小客户或不正规的客户做生意，这样的生意通常不会长久。所以在整个市场推广策略上，你不能拿巴西跟欧美市场同等对待。巴西有自己市场的特色。在巴西，你一定要注意你是跟谁做生意，他是不是一个正规的、好的、比较长久的一个合作伙伴。
第六个障碍，就是巴西的海关。很多跟巴西做过生意的朋友都知道巴西的海关是非常让人头疼的。他们抓得非常得严，甚至可以说是故意设置一些障碍，阻止中国产品和中国企业进入巴西，目的就是为了保护巴西当地的企业。
最后要讲的一个障碍，就是巴西的税收，这应该是一个严重的贸易保护政策。比如中国的一个产品，在100美元左右，他的各种税乘上去——不是加上去，通常会达到价格的百分之百。尤其对一些反倾销的产品，比如说自行车等等，巴西的税收会达到300%，非常得吓人。
别错过，巴西市场的潜力很大
巴西市场是一个庞大的、充满机会的市场。巴西至少有两亿的消费市场，这个市场是整个拉丁美洲最大的消费市场，你可以把拉丁美洲其他周边十几个国家的消费加起来，也没有巴西这样有实力。我们在这里讲一些巴西经济的亮点。
先是一个成功企业的例子。其实就是Intelbras自己每一年销售业绩的情况。在06年之前，因为公司业务比较简单，主要生产一些交换机和电话机，每一年的增长大概在10%以上，大概一亿美元。06年成立了中国公司之后，我们就拓展了一些业务，业务发展非常迅速。08年虽然说我们也受到了金融危机的影响，但是我们还是实现了翻倍的营业额。09年实现了4.29亿，今年的预期大概是4.7亿美元这样。
再介绍一下巴西GDP的情况。07年，是19000亿美元，到08年，有一个比较大的增长。08年虽然受到金融危机的严重影响，但是还是有增长，始终是上升的。按照目前的情况来看，巴西已经是整个美洲包括美国、加拿大在内的第二大经济体。在世界范围内来讲，它是第八大经济体。昨天之前还是第九位，但昨天超过了西班牙，排到了第八位。预计巴西2010年的GDP的增长会达到5%。
接下来是巴西汇率的一个变化。巴西市场是一个不太稳定的市场，它的汇率波动非常大。我经历过1.2的汇率，后来涨到3.5，又回落到1.7。金融危机期间升到2.5，现在的汇率在1.8左右徘徊。在这样一个不稳定的情况下，中国的供应商只有跟巴西的客户捆绑起来才能共同渡过这些难关。
从进出口的数据可以看出来，中国跟巴西是两个最大和最重要的贸易伙伴。巴西主要从中国采购的商品是机械产品、电子产品和一些工业产品。因为巴西最重要的是一些自然资源，包括铁矿、木材、粮食等等一些自然资源，所以中国的工业加工产品在巴西来说都是比较有市场的。
世界杯和奥运会。巴西呢，众所周知，获得了2014年世界杯的举办权，接着获得2016年奥运会的举办权。这两个赛事给巴西的经济打了一剂强心针。巴西大型的基础设施建设现在已经开始了。这个基础设施建设自然会带动各种消费的增长。包括一些建筑材料、安防材料，近几年都会有增长。
买家的七大建议
第一，找当地最可信、最值得合作的合作伙伴。因为我们看到，开拓巴西市场有很多困难。遇到这些困难，中国的企业走出去会成功吗？可以说会，但是会走很多弯路，会花很多的钱和精力，还有很多时间。当你学到经验的时候，也许这个经济体最繁荣的时段已经过了。所以，最好的方式就是在当地找一个值得信赖的合作伙伴。这里特别要强调，在巴西这个面积跟中国差不多的国家，去创造9000个售后网点和庞大的售后服务体系是非常不容易的，所以中国企业要走出去的话，需要得到当地优质合作伙伴的支持，如果没有这些支持的话，很难独自进行海外业务的拓展。
另外，巴西的买家有一个特点，他不愿意跟其他的买家共享同一个供应商，这跟欧美市场是非常不同的。 在欧美市场，你可以分别供应三到四个客户。但在巴西，客户都希望专营权，也就是，我跟你合作，你最好就不要跟其他的客户合作了，如果你跟其他的客户合作，我就不买你的东西了。这就给我们的供应商一个很大的挑战：我怎样在这个鱼塘里面抓到大鱼？哪一条是小鱼，哪一条是大鱼，你一定要把眼睛擦亮，看清楚。
第二，要足够灵活。跟巴西客户做生意的话，一定要有灵活性和创造性。巴西是一个不太稳定的经济体，所以他的市场变化特别快。汇率的波动和政府换届之后的一些政策变化，都有可能给你造成困难。对中国企业来讲，你要随时做好准备来应对可能发生的各种各样的情况，要灵活地应对。
第三个建议，就是我们要善于提出自己对产品和市场的见解给到客户。因为巴西人对于亚洲的一些新兴技术和市场还是不太了解。我们在适当的时候，主动提供一些适当的方案或一些更适应巴西市场的产品给他们，提出一些我们自己的一些新的方案和建议，就会更具有市场竞争力。
第四个建议来自于中巴文化上的差异。我们中国人做生意 经常是在饭桌上做生意，经常去喝酒、卡拉OK等等。但这个方法在巴西并不太有作用，我们不要花时间在这方面，而是正规地跟客户在会议桌上把事情谈下来。在会议桌上谈生意更有成交的希望。
第五个建议，去巴西参加展会的时候，不要仅仅只是去展展。我觉得这种现象是我们中国企业的一个共同特点，去参加展会，展会完了，就匆匆忙忙打包回国，这是一个非常不好的习惯。既然我们走出去了，走得那么远，为什么不多花一点时间真的去看一看客户是什么样的？你光在展会上谈了一下，你并不知道对方的背景：他是什么样的公司？他有多大的市场？他在做什么？我们的建议就是说你参加展会完了之后，就留一周或两周的时间去走访客户，从客户那里得到更多的市场信息，包括他的销售渠道是怎样的，他在银行的信誉是怎样的，等等。各方面的信息你都要去了解，这对你总是有好处的。这样你才真正地知道谁是大鱼，谁是小鱼。
第六个建议是对于质量的承诺。中国产品原来在国外是一种低品质产品的形象，但现在情况在发生改变。所以，你在国外推销自己产品的时候，一定要去展示自己产品的质量，不光是价格，而且要展示出自己的品质。外国人对品质是非常重视的。也不仅是品质，还要包括对人、对社会、对环境的一个负责任的态度。这些在近几年来显得越来越重要。这就又要说到中国文化跟巴西文化的差异。在中国人心目中，说一个“NO”是很丢脸的事情，所以常常做不到的事情，也不愿说“NO”，也要去想办法，再想办法，再想办法，然后去说一个“YES”。这是一个文化的差异。其实没有必要这样，如果你做不到，你就很果断地跟客户说“NO，我做不到”。这不但不会影响你在客户心目中的形象，反而他们会对你更加信任。如果说你用拖延时间的方式来告诉他你做不到的话，你下一次再没有跟他合作的机会了。因为他发现没有办法相信你说的话。这个文化上的差异，我也一再想办法让西方去了解和接受，但是我希望中国供应商也改变一下自己的习惯，果断地说“YES”和“NO”。
第七个建议是要学会创新。创新，在我们中国企业里见得比较少，通常是复制的方式为多。创新其实很重要，只有你有创新能力，你才能够在最困难的时候，找到突破口。这个创新不单单指你要去创造新的产品。这个创新包括了广泛的含义，包括产品，包括销售策略，也包括一些附带条件，包括其他的任何和生意相关的内容。因为在跟巴西做生意中，我可以说你很容易就会碰到困难。在碰到困难的时候，如何跟客户一起在困境中找到出路，你就要去创新，这一点非常重要。不要死守“我要怎么样怎么样”。比如，我一定要你付款给我，这样就会导致双方的合作破裂，对双方来讲都没有出路。
Intelbras公司介绍
Intelbras始建于1976，在巴西有30多年的历史。现在有1700多名员工，建筑面积4万多平方米。有四个工厂，百分之百是巴西当地资本。
Intelbras业务单元
Intelbras包括五大业务单元。第一是中小企业所用的PBX，就是程控交换机，以及VoIP等等针对企业用户的产品；第二是消费类产品，包括电话机、无线电话、传真机、对讲机、手机等等，针对个人消费的产品；第三是今年公司开发的安防产品，主要是CCTV闭路监控器，图像传输所用到的设备；第四是网络产品，主要包括交换机、路由器、猫等。第五大业务是我们从07年开始介入的，主要包括笔记本电脑和台式机的组装业务。
Intelbras在巴西市场的占有率
交换机：市场份额64%，远超其他竞争对手，包括国际知名竞争对手。
终端机：市场份额33%。在Intelbras收购某国际知名品牌后，电话机的市场份额会扩展到51%的市场，超过市场的一半。
Intelbras的业务覆盖到了周边的国家。在墨西哥和阿根廷，Intelbras都有自己的分公司；在智利、秘鲁、巴拉圭、乌拉圭，Intelbras都设有公司和销售渠道。在南非讲西班牙语的国家，Intelbras也都有业务。Intelbras的出口份额占到总业务量的10%，大概在4千万美元左右。
Intelbras在巴西有九千个销售网点和六千个专业产品销售渠道。目前有将近一千个售后服务网点，网络覆盖巴西各个角落，还有12个售后服务中心。
Intelbras培训中心
每年有超过3万人次来Intelbras培训中心做培训。Intelbras跟大学合作，培养通讯方面的专业人才。中心还负责培训销售渠道的推广人员，让他们熟知我们的产品，学习如何去销售我们的产品等等。 还有一些技术人员和工程人员，让他们知道如何去维护我们的产品。这些费用都是我们自己承担，来学习的人，只要买一张机票，其他的酒店吃饭等等都是由我们提供。而且我们会颁发给他们一个证书，就是培训结业的一个证书。
Intelbras中国办事处 2006年Intelbras成立了中国办事处。Intelbras中国办事处相当于公司在亚洲地区的触角，主要职责是了解新产品开发以及新兴市场的信息等等。第二个职责是在亚洲区寻找优质的供应商，我们会对当地的供应商进行审核和挑选。第三个职责是对当地供应商的生产能力和品质保障能力进行审核，以及对出货产品品质的控制。第四个非常重要的职责是，巴西总部跟中国的沟通桥梁，因为语言和时差等原因都会造成巴西跟中国供应商间沟通的障碍，有了中国办事处这个桥梁会方便很多。第五个职责是对亚洲地区的技术支持，如果需要一些技术方面的支持或信息方面的支持，办事处可以马上提供。
来源：中国企业勇拓新兴市场
